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(ver. 2010.04.20) 
   
林佳鋒 / 屏風表演班執行長
 

 前言:傳統行銷強調4P(Product產品、Price價格、Place通路、Promotion促銷),我們常聽到4P這種觀點,在過去的經驗中或許開創出許多豐碩的成果,傳統行銷以產品為核心,透過交易統計產品每日營業額及通路消長分析,卻忽略銷售狀況與消費者間直接的關聯。

現代行銷則講求4C(消費者的需求 Consumer wants and needs、消費者獲致滿足的成本 Cost、購買的方便 Convenience、溝通Communication),以「消費者為中心」取代「以產品為焦點」,也就是提供消費者想要的,而不是你想賣的商品。

剛剛談了基本行銷的觀念,我想談談近年來大家不斷討論的藝文行銷的課題,談到行銷,這門課題真的是所有表演團隊的痛,站在一個長遠經營的角度上,有效的行銷策略或手法是可以將觀眾帶入劇場,但那是一時的,首先我先跟各位釐清一個關鍵性的因素,就是作品的成熟度及誠懇度是最重要影響觀眾再次走進劇場的原因!

 多年來我藉由網路的平台及會員資料庫的整合為自己的團隊開拓觀眾市場,累積了些許的經驗,在此我想分享我的藝文服務業的觀念:

  • 行銷=感覺的交換
  • 欣賞藝文活動的感覺過程是冗長的
  • 服務觀眾得將心比心

 行銷是一種感覺的交換,而欣賞藝文活動的感覺過程是滿冗長的,我常常跟朋友分享,屏風的作品之所以動人,除了原創文本的精彩外,其實是整體團隊營造出來的。感覺的交換的過程從何時開始,是從觀眾一開始接收到演出資訊(看到傳單、網站介紹、電子報、部落格、FACEBOOK、電視、電台等媒體上不斷的宣傳)、找伴、購票、抱著期待的心情到正式踏進劇場大廳,面對前台的服務,欣賞作品的演出,此時整個欣賞藝文活動的感覺過程並未結束,話說觀眾欣賞完演出之後,帶回去的是什麼?是感動、歡笑、淚水、倍受尊重、信任、照片、簽名;還是負面的印象,他有可能回去做正面或負面宣傳(部落格撰文、貼圖、口耳相傳的宣傳),這才完成整個感覺的交換。

 在研究的論述中,我們可以將以上的過程稱之為「體驗行銷」,觀眾從認知、感受團隊品牌的印象,進而購買節目演出票券,到思考作品演出帶來的意涵,欣賞演出後與團隊品牌建立良好互動關係。其實我們做的就是創造觀眾深刻「品牌體驗」讓觀眾牢記在心。在服務中,特別針對感官、情感、思考、行動、關連這五個構面來強化服務過程,能夠產生顯著的差異化,而讓觀眾一再走進劇場的理由,就是讓觀眾有「完整而難忘的體驗」。

 在上述過程中,其實我們團隊的同仁都在默默的為觀眾付出及服務,任何一個環節(傳單、海報、網站及各種宣傳資訊完整嗎?購票便利嗎?客訴問題處理的好嗎?)我們都不馬虎,為了做到最好,我也常要求同仁將心比心,站在觀眾立場去想事情,我們的哪裡可以更好,我們應該加強哪些服務,因為我們自許是藝文服務業。

 我說網路行銷或觀眾資料庫經營不過是個工具,工具不過是有系統管理及節省人力,強力放送的機器,話說我們得善用新的科技以協助我們行銷,但行銷真正的關鍵因素其實在於人,我們得認清楚,服務的對象的感受,才能掌握成功的關鍵。

 結語:永遠站在觀眾立場思考行銷課題,因為藝文業=服務業,積極創新追求更好的經營管理與作品,建立同舟共濟的團隊感,才能將你的熱情渲染給進場的所有觀眾。


 

 

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