數字會說話

行政院文化建設委員會於2009年底，進行一項大規模的「表演藝術消費調查」，此次調查除了問卷，也加入企業常用的「焦點訪談」，將表演藝術消費者區分為高度參與者、輕度參與者、潛在參與者和非參與者四種等級，分別邀請座談。這些尚未公布的數字和訪談內容，指出許多值得思考的問題。

根據《表演藝術產業調查研究》資料，2005年曾經欣賞表演藝術節目的人口，占受訪者36.73%；1 這次（2009年）調查「過去一年曾經欣賞表演藝術節目」人口，占受訪者比例為30.2%，略低於2005年的調查。另外，《文化統計2005-2006》在2006年12月的調查，受訪者過去一年平均欣賞音樂0.4次、戲劇0.3次、舞蹈0.3次；2 如果換算成「曾經參與一次」的人口比例，大約也是30%至40%之間，但考量部分觀眾每年參與不只一次，實際曾經欣賞表演藝術的人口比例應在30%左右。

歷次調查都顯示，這三成多的欣賞人口中，北部都會、高學歷、高收入女性，20至40歲，未婚或已婚未有小孩，占有其中較大比例。3 但對於另外七成的「非觀眾」而言，過去缺乏可以親近表演藝術的方式，這部分其實也是目前為止團隊行銷再努力的方向；時代在變，口味也在變，文化不再只是小眾的活動。從以往經驗中約略得知，時間、興趣、資訊取得等，都可能成為非觀眾進入劇場的障礙，2009年文建會的消費研究調查中，則有明確數字瞭解這些非觀眾不踏進劇場的原因。他們所持理由如下：

對照前兩項數據，「興趣」是主導民眾是否參與表演藝術節目的主要原因。至於民眾為何沒興趣、甚至從不關心表演藝術訊息，可以從焦點訪談中找到原因：許多民眾認為，沒有興趣是因為表演藝術節目看不懂、或不能滿足期待。

儘管可能從未進入劇場，臺灣民眾仍多半支持表演藝術。《表演藝術產業調查研究》顯示，表演藝術在臺灣民眾心目中的「使用價值」高達399億元，4 遠高過臺灣表演藝術的實際產值。而且，如果臺灣因為不景氣等原因必須減少25%的表演場次，民眾願意捐款維持原來演出規模的總金額高達79.6億元。5 2008年雲門舞集的排練場失火後，各界捐款金額高達臺幣5億元，是民眾支持表演藝術的一項證明。6 然而，民眾支持臺灣表演藝術的態度，與作為觀眾走進劇場的興趣之間，仍存在很大差異。

換個角度思考：對於普遍認同文化理想而支持表演藝術的民眾，如何讓他們感興趣而買票成為觀眾？答案是，觀眾需要「好」節目。只是對不同程度的參與者，「好」的標準並不相同；有人追求氣氛和效果，有人希望得到啟發或舒壓。以市場供應角度評估，政府單位應支持不同發展方向的表演藝術團隊和節目，分別滿足不同觀聽眾或族群的需求；除此之外，表演藝術團隊也可以思考如何開發不同的題材和型式，吸引觀眾循序漸進、培養興趣，讓這七成不進劇場的民眾，找到接觸表演藝術的「入口」。

另一個方向，則是找出潛力族群，設法誘導。觀察調查結果以及人口發展趨勢，有些現象必須注意：老年人口比例會逐年增加，而且未來的老年人和以往不同，將會是更注重生活品質的銀髮族。另一值得關注的群體是兒童，向下扎根要朝向更年幼的孩子、創造更密集的藝文體驗，以求在總人口負成長的環境中，透過增加觀眾人口比例的方式來拓展市場。

從70％的「非觀眾」中找到新市場

● 被忽視的族群：銀髮族

在2009年的調查中發現，60歲以上族群參與度，明顯較60歲以下的族群為低。重度參與者、輕度參與者、潛在參與者之中，60歲以上民眾的比例分別是9.0%、11.0%、11.6%，均是各年齡中最低。非參與者中，60歲以上族群占25.3%，又是各年齡層中最多。

經濟學者、萬事達卡國際組織亞洲地區首席經濟顧問王月魂，在《閃耀中的銀髮市場──亞洲老年消費力報告》中指出，7 人類愈活愈長壽已是趨勢。日本初出嬰兒的預期壽命已達82歲；中國1950年代人口平均年齡40歲，2003年增到71歲。接下來幾十年是人類從末出現過的情形：更多老人，而且更有活力、更有消費力。亞太富裕地區包括日本、南韓、臺灣、香港、新加坡、澳洲的銀髮市場，2005年潛在消費量達8680億美元，2015年預估達1.5兆美元。新興亞洲的成長更為驚人，中國、印度、泰國、馬來西亞、菲律賓，銀髮市場從2005年的1530億美元，到2015年成長到4300億美元，平均年成長率10.8%。

王月魂指出，老化不只是平均年齡提高，還有幾個趨勢：

1. 高齡老人的壽命愈來愈長。人口學家估計高齡老人的人數將維持高成長率，2000年到2010年將增加50%，2020年較2010年再成長37%。主因來自高齡人口死亡率降低。
2. 都市化。高齡化老人傾向居住在都市。都市的公共服務設施是否能夠滿足一直增加老人，則是一大挑戰。
3. 出生率下降。人口高齡化的社會同時呈現出生率下降，年出生數減少，且有更多婦女晚婚或不婚。
4. 婦女年齡平均較男性為長；亦即，老年婦女人口多於男性。而老年人口中，單身女性比例高過單身男性（男性再婚較多）。同時，高齡女性維持較高活力的社交生活，而且經常呼朋引伴。

另外，他也預估臺灣65歲以上人口的「女／男比例」，2005年是0.92，將在2015年達到1.14，也就是高齡女性多於男性。臺灣到2015年，三分之二人口將居住在都市，都市和鄉鎮市的人口合計占95%，屆時臺灣將成為完全都市化社會。老人消費市場高度集中於都市，臺灣老人消費力在2005年近230億美元，假設臺灣GDP（國內生產毛額）年成長4%，到2015年，老人消費總額將達到475億美元。臺灣老人消費以旅遊和休閒活動最多，估計2015年將占消費支出的58%；其次是餐飲和娛樂，第三為購物與醫療。

上述趨勢數據顯示，銀髮族是被忽略的市場。過去被關注的參與者，正在逐漸老去；愈來愈多的老人，又是遭忽視的一群。不論文化公民權或市場開發觀點，銀髮族都是不容忽視的消費力量。

目前的銀髮族，成長的戰亂年代，缺乏接觸藝文活動的機會。而現今30至40歲世代，未來將是一批有完整教育和藝文欣賞經驗的銀髮族。屆時，他們欣賞藝文演出的興趣和需求，能夠持續、或獲得滿足嗎？

目前表演藝術參與程度較高的30至40歲族群，在20至30年後進入60歲；而60歲以上族群，數據顯示參與表演藝術程度最低。未來有兩種可能的發展：現在的高度參與者進入銀髮族群後，減少表演藝術參與；或是，這群消費者在20年後，形成一群高度參與表演藝術的銀髮觀眾。受到人口出生率持續下降的影響，表演藝術界應該期待，讓目前年輕族群對表演藝術的投入可以持續到老年。

以往針對銀髮族需求的討論，多半集中在安養、照顧、醫療等社會福利領域；未來新銀髮族群有足夠時間、健康和經濟能力參與演出欣賞。表演藝術團隊可以開始思考經營銀髮市場。事實上，銀髮觀眾並非只重視歌仔戲、京劇等傳統藝術，《人間條件》系列、《寶島一村》都出現許多銀髮觀眾。經紀公司舉辦老歌音樂會如蔡琴、江蕙，都呈現票房長紅。老年人呼朋引伴可以登山健行，也可以看表演、甚至到劇場和劇團當志工。只是，目前為他們提供的節目太少，張開雙臂歡迎他們參與的機會也不多。

除了開發銀髮族節目、引導銀髮族成為觀眾，也應該有更多體貼的設計照顧資深觀眾，比如觀賞地點的位置和交通、劇場進出動線設計、宣傳管道、節目手冊印刷字體大小、中場休息的時間長度等。此外劇院、音樂廳座位和走道寬度、洗手間數量、無障礙設施等，都必須考慮未來長期的需求預估，逐漸編列經費調整。新建劇院更必須正視人口結構改變，預先為銀髮族觀眾規畫有尊嚴的欣賞環境。

2009年的調查顯示，兒少經驗和成年後表演藝術的參與有明顯關係，其中非參與者近半數在兒少時期未學習才藝、或12歲前未接受過表演藝術。調查也顯示，才藝的學習必須經過相當長時間，才能和參與程度出現明顯正相關。依此推論，成年後樂於欣賞表演藝術的「興趣」，並非兒少時期蜻蜓點水式接觸所能培養達到的效果。
過去被評定為具有特殊才能的藝術資優生，學校會施以隔離式教育，而有音樂班、美術班、舞蹈班等的設置。資優教育對於培育藝術人才確有明顯效果，然而，一般學生的藝術欣賞課程往往相當匱乏。教育政策必須考量整體社會的產業轉型，當工業生產轉向以知識和審美為主要技能的文化創意產業，教育內容也必須隨之調整。

目前藝術和教育的結合，已經由教育和文化單位推動中，政府必須進一步賦予專業表演藝術團隊使命，由團隊進入學校、以專業表演藝術訓練參與教學，提供學生機會體驗藝術之美，從而播下美育種子，培養未來一生的藝文興趣。

面對出生率降低的事實，透過學校或社區教育系統加強孩童藝術教育，已經刻不容緩。原因很明顯，考慮未來長期表演藝術觀賞人口，在總人口數量減少的趨勢下，必須提高參與的人口比例，才可能維持市場規模。另一方面，教育專家也主張表演藝術的欣賞和教育能夠啟發孩子的創意、學習面對人生問題，足見表演藝術教育的重要性。

政府計畫自2010年起推「藝文體驗券」，對表演藝術市場、藝術教育、未來觀眾的養成，都是前所未有的政策突破。其中值得注意的是青少年觀眾族群，過去因為聯考壓力等因素，國中、高中的青少年進入劇場成為觀眾的比例偏低，但未來「藝文體驗券」以學校和學生為發贈對象，小學五、六年級到國中、甚至高中生的市場，將會因此出現龐大的需求。目前臺灣的表演藝術節目，以小學高年級到國、高中生為觀眾對象的作品不多，尤其十至十五歲兒童和青少年最為尷尬，若不是觀賞為低年紀孩子設計的兒童劇，就必須選擇成人劇場的節目。目前已經有許多表演團體積極開發校園市場，未來青少年觀眾的需求，將是值得關注與開發的市場。

此外，今日兒童是與網路、線上遊戲、美國和日本卡通、甚至3Ｄ電影動畫一起成長，對新奇體驗的要求將高於過去。科技帶動娛樂工業快速成長，更多帶著新奇效果、身體感觀互動和聲光刺激的娛樂活動，將競爭觀眾的注意力和時間。舞臺演出的傳統呈現方式應如何充實內容、創新型式，吸引兒童或滿足他們的娛樂需求，將是向來以「手工業」方式出品節目的表演藝術團隊，所要面對的難題。

結　語

2010年1月，《文化創意產業發展法》在立法院三讀通過，表演藝術即將進入新的戰國時代。更多的補助或投資進入表演藝術產製，將催生更多作品；但是，如果不能有效擴大市場，供過於求的情形將更為嚴重，激烈的競爭和市場機制淘汰法則，將會對表演藝術節目的創作和供應產生難以估計的影響。

過去依賴「補助」維持元氣的表演藝術團隊，最苦的是「要一塊給二毛」，活不好、倒不了，是最典型的「窮忙族」。要向上提升或擴大製作規模、追求品質和型式突破，不但取得資源困難，更怕實驗結果萬一不得評審委員青睞，反而影響來年補助額度。戰戰兢兢經營的結果，限制了團隊成長的可能性，也讓多年累積的經驗和能量難以爆發。

這些限制，在文化創意產業政策提供新的資助管道後，都可能突破。例如票價折扣差額補貼、藝文體驗券等，將有助於擴大市場；未來文建會將推出依據團隊票房數字提供相對補助的獎勵計畫，如同政府鼓勵國片拍攝的方式支持表演藝術。目前已知文建會等政府部門也將著力鼓勵大型、更有商業市場的表演藝術節目與「定目劇」8 的製作。過去表演藝術團體熟悉的票房行銷策略、訂價策略、會員服務甚至節目製作方式，都可能因為新的政策而面臨改變。