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(ver. 2010.04.20) 
   
方亮/雙向公關副總經理.世新大學兼任助理教授

甚麼是公關?和廣告有甚麼不一樣?

行銷是一種統稱,公關其實是行銷領域中的一種手段與概念,所以公關也是行銷的一環;但相較於行銷中大家常聽到的「廣告」手法,「公關」的操作更加靈活,更多元性,也更適合所有表演藝術團體行銷上的運用,因為公關的特性,就是透過「第三者」,來傳遞訊息展現「影響力」,進而吸引媒體與民眾的關注,這個過程,不一定需要大量的預算投注,常常只是一次成功的議題,一個精準的定位,就得到大量的曝光與報導,甚至成為民眾生活中討論的話題,讓你一炮而紅。

國外最新的研究,已經將公關從傳統的媒體溝通,擴大定位為「影響力行銷」(Influencer Marketing),所有試圖影響「有影響力的第三者」的手法,都應該歸屬在公關範圍中。而透過這些「有影響力的第三者」,是可以影響對一般民眾的消費行為與品牌認知。在這樣的概念下,不僅只媒體對於消費者有影響力,民眾生活周遭的同事朋友、網友、部落客等的意見與言論,都會對於消費者產生影響力,所以公關的範疇與操作的手法,也會因為這個概念,產生了突破性的進展。

在公關的運作中「訊息可性度」與「與消費者關聯性」,是最重要的兩大基礎,所有公關的操作中,都不應該放掉這兩個原則,例如對劇團觀眾來說觀賞一場演出的聲光效果,以及針對演出內容中各種有趣的橋段的討論,就是一種使用經驗分享,而透過媒體記者或者周遭朋友得到訊息的可信任度,比直接透過廣告得到的訊息的可信任度,高了一大截,因此對於消費行為的影響力,自然也高了一大截,這也是近五年來公關在行銷領域中蓬勃發展的最大因素。

除了訊息可信任度之外,關聯互動性也是公關概念中另一項重要指標。訊息傳達是「單一方向從團體傳達(deliver)給觀眾」?或者可以從傳遞的過程當中「接收到觀眾的反饋(feedback)」?因為有互動的訊息傳遞才有更深的情感交流,才有機會讓觀眾不僅只是認同你這個團體,更因為認同產生更強大的支持度,這時候可能不需要任何其他花費,下一場的演出就有一大群的忠誠粉絲協助團體宣傳,這就是為什麼這兩年來一些網路部落客擠下藝人,成為最夯的品牌代言人。

一個小型的藝文團體,沒有經費,如何做公關活動?

對於一個沒有太多經費,剛起步的藝文團體,也許可以先從目前盛行的「社群媒體(Social Media,例如facebook或Plurk)」開始著手,試著培養一群忠誠的粉絲開始,這裡要特別強調的是,以下的做法是一種在沒有太多經費資源情況下,可能嚐試的一種方式,每一個藝文團體仍是要先找到自己清楚的定位以及目標在哪裡。

思考一:藝文團體的定位和目標

□ 希望這個團體是聚集什麼樣的觀眾群?
□ 期待這個團體只要有基本的粉絲群?或者期待規模經營更大的團體?
□ 我的團體最大的特色在哪裡?在同質性的三個團體中,我和別人有什麼不一樣?
 
思考二:網路社群經營
□ 如何聚集粉絲?
□ 如何讓粉私有收穫?
□ 和粉絲怎麼溝通?溝通什麼?
□ 我可否以收費的方式來支撐我的團體?

網路社群經營的重點是和粉絲群以及粉絲相互間的信任、互動的關係。美國有個研究報告指出,目前在網路上經營粉絲頁面的團體,其中粉絲人數不超過千人的佔大多數,若是一個團體的忠誠粉絲達到一千人,則這個團體就可以從粉絲族群的支援中獲利。舉例來說,美國有位非主流音樂的創作歌手,不期待自己成為瑪利亞凱莉或是麥可傑克森,他們利用FACEBOOK的粉絲頁面吸收喜愛他音樂的會員。入會費是每個月五元美金,但是粉絲們每個月可以獲得他二首的創作新曲MP3以及一首巡迴演唱時的錄音。利用這樣一個過程,一方面歌手鞭策自己不斷的創作讓自己維持一定的創作量、創作水準,另一方面藉著粉絲的反饋訊息了解市場。

這樣的過程對團體來說,不管是經營5位粉絲、500位粉絲或是1000位粉絲所花費的的時間成本是一樣的,但是聚少成多,現實面的經濟考量也有不小的成果:1000位粉絲,每個月5元/人計算,就有5000美元/月的收入,對團體來說是一筆不錯的收入。久而久之,這一群種子就會是傳播的一種力量,擴散的爆發力可能會出乎意料的大。不過也要強調的是,這個過程需要時間發酵,也有可能在還沒撐到1000位粉絲之前,藝文團體就陣亡了。所以,團體定位是甚麼?我要跟大家溝通的是甚麼?可以立即講得出來的特色是甚麼?這個特色是否很容易和其他人溝通分享的?這些答案要很清楚的在團長及每位團員心中;找到市場區隔,找到和人溝通的特色,就不難聚集粉絲。

台灣很小,和粉絲的實質距離可以很近,可以利用一些小小的力量(比如網聚events 分享),讓這群粉絲產生不同的經驗價值是和其他人不同的,對粉絲而言創造出一種「我和其他觀眾不一樣」的話題性,讓這個不一樣在粉絲的朋友之間發酵,並且引領朋友一起加入,這種多細胞分裂的行銷概念,絕對會比一對多但不知道市場在哪裡的行銷方式有效。付費這件事在台灣的消費文化市場上一開始也許有困難度,但還是有機會的,比如KK BOX,收聽音樂的過程中也讓朋友知道你現在在聽甚麼?和朋友有了互動。先從小錢開始累積,要讓付費這件事變成一件非常值得的事,且樂於和朋友分享。目前表演藝術團體,對於跨出演出之外的活動,似乎並沒有太多著墨。不妨藉著每次的聚會聯繫感情,討論某個演出橋段、或者來個和某次演出相關的主題旅遊,讓互動產生更深的情感交流,而不只是單向的傳遞訊息,讓互動關聯性使得粉絲成為劇團的一員,而不同粉絲的專長也許是日後藝文團體成長壯大的最主要幕後工作人員。

議題行銷 VS企業公關

在公關行銷中,最常應用的方式的就是「議題行銷」。什麼是議題行銷?簡單來說,就是找出吸引媒體有興趣來採訪的話題、製造引爆點,讓藝文團體或演出在短期間引起媒體的報導,並登上媒體版面。比如說:River Dance(大河之舞)舞劇中的舞王Michael Flatley,一分鐘可以踢多少下,在媒體速食文化興盛的年代,遠比這齣舞劇的由來以及精神顯然吸引媒體的注意。至於River Dance舞劇在中國演出,以康定情歌作為編舞音樂則是當地市場的新聞引爆點。
團體在面對媒體以及企業,可以以下述兩種不同的角度來思考公關的行為:
面對媒體
面對企業

  1. 有計畫的和媒體打交道
找到媒體感興趣的話題(閱讀新聞)
新聞稿、記者會
廣結善緣
2. 替企業公關鋪路
學習發言技巧
危機處理及負面報導應對

  1. 藝文團體形象及企業形象經營
2. 所有stakeholders
3. 留意藝文團體定位是否需要調整

相較於議題行銷,企業公關則是更需要長期投入時間與人力的活動,範圍包括所有和藝文團體相關的Stakeholder(利害關係人),有贊助單位、觀眾、媒體、志工、所有演出團員、技術工作人員、甚至董事會等等。如何把這群人牢牢的維繫且能持續留在團體裡觀賞演出,甚至發展出該演出團體獨特的品牌形象與市場區隔,就是企業公關的範疇。發言人、危機管理以及劇團的社會責任等等相關工作都需要團體固定提撥經費來經營。
到這個第三階段的公關經營,和第一階段是一樣的,只不過範圍面向更廣:從個別觀眾到法人企業團體的關注(企業形象和劇團的關係)。

除此之外,表演團體的形象定位和贊助企業的形象是否能互相搭配、相互加分都是必須要長久持續性的經營。藝文團體到了這個階段可能會發現,自己的定位已經和最初剛成立時不一樣,藉由這樣的過程一次又一次的慢慢調整自己的定位,會找到屬於自己的形象定位,比如代表創新設計精神的APPLE和代表台灣自創品牌第一家的宏碁等等。

本文篇章提供藝文團體一個簡單的公關概念以及可以嘗試的方向,但最重要的還是清楚的定位與特色,並且這個特色是所有團員們引以為傲、深信不疑的。,進而透過公關的手法,將這個定位與特色,清楚並有系統的傳遞給「有影響力的第三者」,發揮團體的影響力,創造屬於你的「潮流時尚」!

延伸閱讀:對於剛入行的新手來說,幾本不談專業理論的公關書籍可以輕鬆閱讀,了解公關的樣貌。
1. 李芳齡譯(Al Ries著),《啊哈!公關-行銷策略大師談公關與廣告的新定位》,臺北:遠流,2003
2. 周宜芳譯(Josh Bernoff 、Charlene Li著),《網客聖經-成功擄獲人心的社群媒體行銷》,臺北:天下文化,2009
3. 林欣怡譯(五十嵐寬著),《公關行銷高手》,臺北:商周,2008

 

 

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