2021文化領導力論壇：重劃城市文化邊界—摘要紀錄

個人遇到的問題或許能透過SOP排除狀況，但是群體面對的問題必須仰賴特定手段才能解決。新創商業模式的發展與法規環環相扣，Airbnb於2016年進入臺灣市場，除了要推廣觀光到全世界，更要解決現行法規的矛盾，而後地方創生的出現，也為結合文化、旅遊和民宿的體驗開展可行性。

本場工作坊邀請台灣觀光地方創生協會理事長蔡文宜，分享全球觀光旅遊產業的轉變趨勢，以及探討如何推廣台灣在地文化。

如何行銷地方聲音、如何說地方的故事？蔡文宜更具體地問，「我們要把故事說給誰聽？」因為對不同文化背景、不同年齡層的消費者，說故事的方式不盡相同。她認為當今旅遊趨勢正值世代交替，由於廉價航空普及、電腦與行動通訊技術發達──MZ世代，即1980年到2000年代初期出生的千禧世代和Z世代，將成為全球消費族群的主流。

因此推廣產品和服務時，需熟知新世代消費者的社群媒體使用偏好、搜集資訊的方式和價值觀。根據數據統計，相較於Facebook，年輕世代使用Instagram和YouTube的比例更高。而又假設某張景點照片在Instagram上引起注意，景點所在地也多半會引人好奇到Google搜尋相關資訊。為能發揮這之間的連動影響力，提供不同語言且更豐富活潑的內容資源，是吸引國際旅客的重要一環。

年輕世代嚮往獨特體驗，追求在地、真實、多元、永續等價值。「體驗」創造的商機在疫情時代持續發燒，各種別具特色的線上體驗行程仍不斷吸引年輕族群掏錢，像是Airbnb推出線上派對「與變裝皇后一起調製水果酒」、結合公益募款的「與獲救山羊互動」療癒體驗、台東地方創生團隊舉辦線上「粨食不厭原遊會」手作部落美食等。反思如何將地方風土融入體驗型商業模式，蔡文宜引用洪震宇《風土經濟學》提到的「劇本設計」概念，強調體驗就是一種說故事的方式，必須包含情境安排、情節設計、情感帶動，藉由為消費者創造難忘或感動的經驗，才能吸引人相繼造訪。面對「體驗經濟」時代，蔡文宜也邀請與會者思考：「博物館、美術館等各種藝文場館除了單純地呈現展覽，還可以用什麼方式吸引更多人參與？」

談到「溝通」需注意之處，蔡文宜分別從文化背景和立場上的差異舉例說明。要如何以不涉及過多宗教色彩的方式，向外國人推廣媽祖遶境活動？她用西班牙朝聖之路、心靈的洗滌之旅介紹遶境的文化意涵；她認為「當聽眾是不同文化背景的人，溝通最大的困難點在於怎樣說出對方可以理解的故事。」而關於立場差異，她則以過往在Airbnb推動旅宿政策，面對眾多不同意見的利害關係人為例。她說，「必須先理解對方真正在乎的是什麼，進而思考如何釋出善意與資源，」以達到彼此需求的平衡。

疫情帶來重整的契機，蔡文宜說，「藉此我們能深入發掘台灣獨特在地的故事，思考如何把故事說得打動人心。」無論是透過串聯人文、歷史、生態、飲食等文化資源，規劃出具有在地特色的體驗路徑和導覽活動，或是以影像為媒介述說台灣美好故事，期盼世界旅人能看見台灣、愛上台灣